Zašto najveći konkurent nije Amazon nego navika korisnika?

Kad korisnik treba kupiti deterdžent, slušalice ili odraditi tjednu nabavku namirnica, postoji točno definirana milisekunda u kojoj se odlučuje gdje će kliknuti. I ta milisekunda gotovo se nikad ne troši na svjesnu evaluaciju opcija. Troši se na automatizam odnosno na pokret prsta prema ikoni na home screenu, na tipkanje istog URL-a koji se tipka već treću godinu. To je teren na kojem se vodi prava bitka, i Amazon je tu rijetko ključan problem. Problem je u tome što je korisnik već naučio, gdje gleda kad nešto želi.

Natjecanje konkurencije se ne događa na tržištu, nego u glavi korisnika 

Ono što ljudi u industriji zovu "loyality" u golemoj većini slučajeva nije lojalnost. To je navika. Lojalan kupac je netko tko bi se vratio i kad bi mu druga opcija bila objektivno bolja, a to je rijedak fenomen i rezerviran je za uski sloj kategorija. Kupac iz navike je netko tko se vraća jer ne razmišlja o tome da postoji druga opcija. To je puno češće i operativno puno relevantnije za poslovni model. Razlika je važna jer ta dva ponašanja zahtjevaju drugačiji i strateški usmjereniji pristup. Lojalnost se gradi emotivnom vezom, identitetom i kvalitetom doživljaja. Navika se gradi smanjenjem kognitivnog troška odnosno time da budete tu kad korisnik nema vremena, volje ni razloga razmišljati.

Anatomija potrošačke navike

Ako dublje analizirate ono što se u literaturi zove habit loop, a što su najbolje opisali Charles Duhigg i kasnije Nir Eyal, dobivate tri komponente koje se uvijek vrte istim redom: okidač, ponašanje, nagrada. To je doslovno ono što se događa svaki put kad netko otvori aplikaciju ili online platformu za usporedbu cijena.

Okidač

Okidač je ono što pokreće potrebu. Može biti vanjski kada vidite reklamu, prijatelj spomene proizvod, primijetite da vam je nešto pri kraju. Češće je unutarnji, a to su dosada, frustracija, anksioznost prije vikenda kad još niste obavili veliku nabavku. Većina platformi misli da konkurira u trenutku kad korisnik već zna što kupuje. Istina je da konkurencija počinje puno ranije, u trenutku kad je okidač tek nastao i kad korisnik još nije svjesno odlučio gdje će pretraživati i u konačnici kupiti traženi proizvod.

Ponašanje

Ponašanje je put manjeg otpora. Korisnik će napraviti ono što zahtijeva najmanje kognitivnog napora. Ako vaša stranica zahtijeva tri klika za pretragu, a od konkurenta  jedan, izgubili ste i prije nego što je usporedba kataloga postala relevantna. Ovo je dio gdje cijena postaje sekundarna što možda zvuči neintuitivno, ali brojke to konstantno pokazuju. Ljudi su spremni platiti više da bi izbjegli šest sekundi pretraživanja.

Nagrada

Nagrada učvršćuje cijelu petlju. Nagrada nije samo zadnja interakcija s korisnikom nego je i osjećaj da je transakcija obavljena, kratkotrajno olakšanje od toga što je zadatak gotov. Najuspješniji proizvodi u prostoru, od Amazona do TikTok Shopa, ugrađuju varijabilnost u nagradu: popusti koji se mijenjaju, preporuke koje izgledaju personalizirano, sitni okidači zadovoljstva. Predvidiva nagrada gradi naviku, varijabilna nagrada je čini otpornom na konkurenciju.

Što stvarno mijenja naviku?

Navike se ne mijenjaju kampanjama, popustima ni zanimljivim komunikacijskim strategijama. Mijenjaju se u vrlo specifičnim trenucima i pod jasno definiranim uvjetima. Vrijedi ih poznavati jer su to praktički jedini ulazi koje imate u ustaljen obrazac ponašanja korisnika.

• Životni događaji: selidba, novi posao, dijete, planiranje svadbe. U tim trenucima rutine postaju fleksibilne i ljudi su nekoliko tjedana otvoreni za nove opcije.
• Financijski pritisak: kad inflacija ili pad prihoda dovodi korisnika do preispitivanja investiranja vlastitog novca, naviku tada zamijeni svjesno razmišljanje.  
• Trenuci frustracije: pošiljka koja kasni, naplata koju kupac ne razumije, čudna interakcija s podrškom. Tu nastaje pukotina kroz koju se može stvoriti nova navika.

Sve ostalo poput vizualnog redizajna, bolje fotografije proizvoda, agresivniji oglasi svakako uvijek kratkoročno pomiču metrike, ali rijetko mijenjaju temeljnu naviku korisnika.

Što smo naučili?

Ne pišem ovo s pozicije nekoga tko je riješio problem. Pišem s pozicije nekoga tko ga svaki dan pokušava riješiti, i tko je dovoljno puta udario u zid da bi prepoznao gdje zid stoji. Niže su stvari za koje mislim da vrijede kao polazište.

Prvo, čini se da pomaže suziti frontu. Pokušaj da se konkurira "za sve" rijetko funkcionira kad niste lider jer se resursi rasprše, a poruka ne ostaje ni u jednoj kategoriji. Realnija ambicija je biti prvi mentalni korak za jednu specifičnu odluku, za jedan specifičan segment, i graditi dalje.

Drugo, ulaganje u trenutke kad korisnik nije u aktivnoj kupovini izgleda kao nešto što se naknadno isplati. Brand i mentalna prisutnost grade se kroz sadržaj, prisutnost i konzistentnu poruku. Ovo je dio gdje smo i mi sami često u napetosti između onoga što razne analize ili metrike kratkoročno traže i onoga za što vjerujemo da dugoročno radi.

Treće, smanjenje trenja vrijedi više od dodavanja funkcionalnosti. To je možda jedina stvar oko koje nemam dvojbe. Svaki dodatni klik, svako dodatno polje, svaka dodatna mikro odluka udaljavaju korisnika od navike.

Četvrto, treba se pomiriti s time da je gradnja navike spora. Investicija u prvi mjesec života korisnika rijetko se vraća unutar jednog kvartala, ali se često vraća unutar godine. Tu je vjerojatno i jedan od razloga zašto ide tako teško.

Zaključak

Ako se prepoznajete u barem jednoj od ovih situacija, dobra vijest je da znate gdje stojite. A to je, iskreno, bolji početak od većine.

Fokus, strpljenje i manje trenja nisu glamurozne strategije. Nema tu brzih pobjednika ni metrika koje će impresionirati kod prve analize. Ali rade. I to dovoljno dosljedno da ih vrijedi probati, čak i kad idu u suprotnom smjeru.

Najteži dio nije znati što treba raditi. Najteži dio je držati se toga dovoljno dugo da se vidi rezultat. To zahtijeva povjerenje u proces i u ljude koji ga provode.

Počnite od jednog segmenta. Uklonite jedan korak previše. Pojavite se i onda kad nitko ne kupuje. I ponavljajte.